“Яндекс. Маркет” уже 15 лет на рынке, но у многих специалистов вызывает сомнение вектор развития площадки. Почему “Яндекс. Маркет” до сих пор не стал “русским Amazon” рассказывает руководитель агентства онлайн-маркетинга «INTERMONTE» Алексей Божин.

В 2018 году «Яндекс.Маркет» исполнилось 15 лет. За это время он был и обычным агрегатором, и самым маркетплейс. Некоторые называют его «российским Amazon». Но так ли это? Я предлагаю рассмотреть развитие этого сервиса с разных сторон.

Положение на рынке

Доля «Маркета» на рынке товарных агрегаторов постоянно менялась за эти годы. Еще год назад «Маркет» не хотел быть просто товарным агрегатором, а хотел сам стать крупнейшим продавцом, даже инфраструктуру для этого активно готовил. А потом что-то пошло не так.

Сейчас его доля все еще велика, я бы оценил ее около 20%. Но она снижается за счет своего специфического отношения к партнерам-магазинам. Не проходит и месяца, чтобы к нам в агентство не стучались магазины, которые размещаются на «Маркете» не один год, но теперь не видят в нем смысла.

По моим ощущениям (субъективным) — рост как минимум остановился, если не снижается. За последние 6 лет количество зарегистрированных интернет-магазинов в «Маркете» выросло всего в 2 раза. С 10600 магазинов в середине 2012 года до 21500 тысяч магазинов в середине 2018.

Теперь уберем неактивные магазины и тех, у кого мизерный ассортимент или совсем низкие продажи. И выходит, что у «Маркета» рост ниже уровня роста рынка ecommerce. Ну какое тут развитие?

Отчасти это показывает, что он пустил к себе TMall от Алиэкспресс, который его и съест.

Посмотрите его рекламу —

(кстати «прилипчивая» мелодия и 12 027 370 просмотров ролика опубликованного 21 июля этого года говорят за себя). Там ни слова про «Маркет» нет. То есть по сути — он зашел как замена крупным российским ритейлерам, которые от него ушли.

И вместо борьбы, «Маркет» принял решение поглотить конкурента. А что он ему может дать, если не является лидером? Я не знаю, зачем они это делают.

Модель работы

За последние пару лет «Маркет» несколько раз менял модель работы. В 2016 году он начал активно продавать товары самостоятельно, сотрудничая с магазинами по модели CPA, а в 2018 году вновь вернулся к модели агрегатора. Среди очевидных причин можно назвать закон об агрегаторах и запуск интернет-магазина «Беру».

Я также думаю, что просто «не пошла» бизнес-модель. И сейчас они тестируют новую. А потом еще новая будет. И так еще долго. Ведь есть подпитка трафиком от «Яндекса», можно и работать вот так. На самом деле, «помощь» «Яндекса» как поисковика — это наибольшее зло для «Маркета». Есть трафик, он бесплатный — можно годами экспериментировать.

Это как в ситуации со стартапами, когда есть никуда не спешащий инвестор с хорошими деньгами — стартап почти всегда развивается медленно. Интереснее «пилить фичи», заниматься мыслительством, чем выходить на рынок и рубиться с конкурентами.

Я лично знаю пару-тройку таких «стартапов», которые больше 3-х лет так «живут» и до сих пор на открытый рынок не выпустили ничего. А зачем? Никто не торопит, деньги есть, всем уютно и хорошо.

У «Маркета» ситуация аналогичная. А если бы они считали, во сколько им обходится трафик от «Яндекса» и учитывали бы это в балансе по рыночным ценам — сразу бы увидели, что они глубоко убыточный проект.

Отдельно стоит сказать и по поводу возвращения «Маркета»на CPC-модель по экономическим причинам. Очевидно, что были тесты, программисты делали функционал, были совещания и планы. И раз сделали — наверное, какие-то пилотные цифры.

Но так как «Маркет» печально знаменит своим наплевательским отношением к партнерским магазинам — они их особо и не спрашивали. Это как условные чиновники «рулят законы» в тех областях, от которых очень далеки.

На видео ниже с 5 по 14 секунду говорит Сергей Гребенников, в РАЭК — больше 8 лет, в РОЦИТ — больше 11 лет.

А вот его профиль https://runet-id.com/12959/. 55 выступлений в качестве докладчика. Так сказать, пиарщик от ИТ-отрасли в рядах чиновников. И что, он умнее их? Вот и «Маркет» так работает — сами придумали, сами нафантазировали, сами сделали.

Ведь эти постоянные смены бизнес-моделей «Маркета» — это не только поиск точки, где он будет приносить больше денег. Это постоянное давление на партнерские магазины, но «Маркет» это совсем не учитывает! Вот в чем парадокс.

При этом недовольство и отказ магазинов работать по CPA-модели не могли стать существенной причиной для возврата к модели агрегатора. В «Маркете» совершенно не учитывают интересы партнерских магазинов, опираются только на показатели нужные им. И получается, что теряют больше, чем нафантазировали.

Стратегия менеджмента

Хочу отметить, что не считаю менеджмент «Маркета» непрофессионалами. Но у них явно что-то с коммуникациями с партнерами и причем на столь глубоком уровне, что это работает по умолчанию. Казалось бы, во времена, когда клиентоориентированность реально приносит деньги — они делают все, чтобы с ними не работали.

Диалог с магазинами отсутствует. Служба проверки качества — лютует и без причин банит или выключает магазины. Обратной связи нет. А бизнесу она оооочень нужна, без нее всякое партнерство — несет риски. Поэтому я думаю, что там все плохо и будет еще хуже, по мере «раскачки» других конкурентов и снижения доли «Яндекса» в поиске.

Появление новых конкурентов

После запуска «Беру» и других проектов со Сбербанком (в планах — площадка для трансграничной торговли) «Маркет» может потерять оставшиеся позиции. Когда ты привык быть монополистом — тяжело снова поверить в то, что надо бороться за рынок.

Когда был один «Маркет» — казалось, что с ним не тягаться, за ним же целый «Яндекс». А теперь все иначе, а точку невозврата они «прохлопали». И все эти все метания — просто попытки что-то доказать, что мол мы работаем, надо платить нам дальше.

Хочу напомнить одну историю такого же монополиста — продавца авиабилетов «Авиасейлз». Сколько они направлений новых открыли, вертикалей — ежегодно генерировали несколько проектов. Но потом пришло понимание, что «родной рынок» — проседает и надо туда все усилия направить.

Я не знаю точно, как и кем принималось это решение — но это настоящий поступок, признать проблему и закрыть все лишнее. А «Маркет» так может. Он будет распыляться. И будет проигрывать по всем направлениям до тех пор, пока не сконцентрируется в одной точке.

«Серые» магазины на «Маркете»

«Маркет» неоднократно обвиняли в том, что площадка даёт много возможностей для «серых» продавцов и не борется с ними. Обвинения стали звучать чаще, когда с «Маркета» ушли такие крупные ритейлеры как «М.Видео» и DNS. Но давайте будем честны, прежде всего перед собой — все завозят «серые товары».

Сделайте хотя бы 50 закупок у любого ритейлера — и вы это увидите. Нерусифицированные инструкции, по умолчанию язык не русский и другие детали — первые признаки нелицензионных товаров.

Крупные игроки уходят по другим причинам. «Маркет» не дает им ценности. Большим магазинам нужно привязывать клиента к себе. Нужно показывать свой логотип, покупка в своем интернет-магазине, возможности допродаж, свой режим работы доставки и т.д.

А что делает «Маркет»? Диктует свои условия, например, какая должна быть доставка. Через Службу Контроля Качества делают ложные заказы, изменил режим доставки — тебе «прилетает».

При этом «Маркет» не акционер этих крупных интернет-магазинов, но он хочет диктовать, и при этом не нести ответственности. Это мешает бизнес-процессам крупных игроков, а они, в отличие от малых — считать умеют. И когда доля таких вот «умных» решений перевешивает пользу от работы с «Маркетом» — они уходят.

При этом «Маркет» не может компенсировать уход «М.Видео» и DNS за счёт партнёрства с другими площадками, например, с Tmall. Любой крупный игрок в таких условиях рано или поздно уйдет.

Проблемы будущего

У «Маркета» очень важная роль на российском рынке электронной коммерции. Он учит малый и средний бизнес тому, что нельзя ни от кого зависеть и надо иметь свои источники клиентов. На всякий случай, если тебя внезапно отключат. Поэтому бизнес идет к рекламным агентствам, например, например, как наше, за диверсификацией рисков, за другими источниками клиентов, за экспертизой.

Ведь «Маркет» работает с партнерам «через губу». Никакой помощи или развития рынка. «Российским Amazon» эта площадка точно не станет. Если бы Безосу (основатель Amazon) не пришлось бы зарабатывать — Amazon бы не состоялся как самый крупный интернет-магазин в США.

Ну, если представить, что условный Google им бы владел. Нет смысла напрягаться, когда у тебя трафик «халявный» и денег много? Кроме того, в структуре доходов (пока) Amazon как маркетплейс приносит не настолько существенную долю доходов.

И это за все годы развития и на минуточку, вложенных денег. Основная прибыль Amazon — это Amazon Web Services (AWS). Сейчас у Amazon маржа чистой прибыли порядка 3,7% в последнем квартале только благодаря хорошему развитию облачных серверов AWS.

Рост Amazon во многом обусловлен ростом Amazon Web Services. Просто представьте — у него выручка каждый год росла на фантастические 50%. А в этом году, сам Amazon еще «выстрелил», 130% роста. А 2017 год по цифрам выглядит так: AWS — $17,5 млрд, собственно маркетплейс — $4 млрд.

И только в каких-то 20-х годах этого века прогнозируется, что сам Amazon обгонит свои же «облака», которые, на минуточку, составляют 51% от всей мировой ниши облачных услуг.

И что получается? Amazon генерирует много денег через Amazon Web Services, вкладывает в маркетплейс Amazon — и растут оба.

Теперь, что у нас. «Яндекс» и все его сервисы в 2017 году заработали на рекламе 87,4 млрд рублей или около 1,1 млрд долларов. 90% выручки принес «Яндекс.Директ». Расходы растут быстрее выручки, но все равно это не такой рост как у Amazon, правда?

Сразу скажу — это все равно впечатляющие цифры и я совсем не хочу принижать «Яндекс». Это просто сравнение с Amazon, раз речь идет о стремление стать «российским Amazon».

Выручка самого «Яндекс.Маркета» за второй квартал этого года — 1,4 млрд руб. Рост на 21% к прошлому году. Но — учитываем, что в 2017 году «Яндекс.Маркет» показал снижение.

Сейчас, несмотря на то, что есть «халявный донор» в лице «Яндекс», «Яндекс.Маркет» — больше пассив, чем актив. С прошлого года «Яндекс» перестал учитывать его в отчетности типа создания СП на базе «Яндекс.Маркета» — и чистая прибыль выросла на суперцифру в 857% или 28 млрд руб.

Объединение — хорошо, но его сделали с еще одним монополистом — Сбербанком. Ничего хорошего для рынка не вижу. Будут у СП кредиты подлиннее от Сбербанка, денег больше от слияния. 27 апреля они объявили о слиянии — что изменилось для партнеров в хорошую сторону.

Да, скажете вы, мало времени прошло. Ну да, а у них можно подумать, есть время на «раскачку», нет денег на специалистов. Вообщем, неэффективность умножилась на неэффективность и от этого не может откуда-то взяться результативность.

Да, «Маркет» увеличит свою долю на 10%, выручку в 2 раз — допустим. Что это меняет глобально для российского рынка? Почти ничего. Это рост за счет роста ресурсов и он ограничен. Для качественного роста и тем более лидерства — нужно понимать, чего нужно рынку. Ни «Маркет», ни Сбербанк этого не умеют.

Раздел: Менеджмент | Дата: 28.09.2018 |


 

Еще почитать:
Cамые комментируемые материалы на сайте: